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Informação caótica, comunicação integrada

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Informação caótica, comunicação integrada

February 15, 2017

Numa época em que todo mundo é um meio de comunicação, as empresas precisam conversar com seus empregados sobre como falar de suas marcas de maneira coordenada nas mídias sociais.
 

 Quem nunca?

 

 

Cena 1


O executivo é corintiano, mas a empresa patrocina o São Paulo Futebol Clube. À primeira vista, não existe um problema de gestão de reputação — torcer por este ou aquele time de futebol é decisão de foro íntimo e, portanto, não afeta a estratégia de comunicação nem o posicionamento da marca.


Porém, na era das mídias sociais, a fronteira entre as esferas pública e privada está ficando cada vez mais tênue. O executivo em questão, entusiasmado com a vitória de seu time, postou mensagens em seu twitter pessoal que foram consideradas ofensivas pela torcida do São Paulo. O resultado? A imagem da marca saiu arranhada e o executivo perdeu o emprego — e embora dois anos depois tenha sido recontratado, o caso nunca foi esquecido.

 

Cena 2


O empregado de um site de tecnologia conquistou quase 17 mil seguidores no twitter, usando o nome do site em seu avatar. Depois de quatro anos e meio na companhia, ele se demitiu e simplesmente alterou a forma como seu nome era exibido no microblog, mantendo, desta forma, a audiência até então obtida por conta de seu trabalho. A empresa não gostou da ideia e processou o ex-funcionário, exigindo que ele pagasse US$ 2,50 por seguidor. Estava criada a polêmica: a quem “pertencem” os seguidores de uma página corporativa?

 

Os dois exemplos (já antigos) são apenas uma pequena parte dos problemas que vêm surgindo para as marcas, num momento em que cada funcionário é um produtor de conteúdo em plataformas sociais conectadas a tecnologias móveis. Em um cenário de compatilhamento caótico de informações, cada profissional de uma empresa deve ser visto como potencial embaixador da marca para a qual trabalha, para o bem ou para o mal. Por isso, mais do que nunca é importante conceber e executar estratégias integradas de comunicação.

 

Há várias formas de se cuidar da questão. Todas elas passam pela comunicação com o público interno e com a adoção de discursos integrados, tons de voz unificados. Gostem ou não, estamos em plena era da transparência e isso se reflete diretamente na gestão da comunicação. Os empregados de uma companhia são agentes da marca, dentro ou fora da empresa; antes, durante e depois do expediente.

 

Mas não é só isso. Com a presença maciça das marcas nas mídias sociais, a interação com os públicos de interesse ganhou outros contornos. As empresas não divulgam conteúdos: elas também recebem mensagens de seus consumidores, o tempo todo, positivas e negativas.

 

Para se adaptar à nova realidade, as organizações precisam entender que o eixo da comunicação mudou: agora as áreas de Comunicação das empresas passaram a ter um papel diferente, não mais ligado apenas à divulgação das mensagens estratégicas do negócio, mas intrinsecamente relacionado à articulação dos agentes que influenciam a marca e são influenciados por ela.


Mais do que difundir mensagens, hoje precisamos facilitar a troca de mensagens. Mais do que mapear públicos de interesse, devemos conhecer nossas conexões.

 

As organizações que já conseguiram aderir a este novo paradigma saíram à frente na revolução do conhecimento. Todas as outras precisarão alcançá-las, se quiserem continuar inovando.

 

Clique para ler mais sobre isso em meu trabalho “Comunicação Integrada na Era da Comunicação Compartilhada: Como Lidar?”, disponível no slideshare.

 

 

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